この記事では
Google広告のアトリビューションモデルについて説明していきます。
アトリビューションは
コンバージョンを評価する際に大変重要な考え方です。
ぜひ、
この記事の内容をしっかり理解して
自身のビジネスモデルには
どのアトリビューションが最適化をしっかり考えて下さいね。
アトリビューションモデルって何？
アトリビューションモデルとは、
ユーザーが広告を初めて見たときからコンバージョンに至るまでの過程にある広告を、
コンバージョンに対する貢献度合いに応じて評価するモデルのことです。
簡単に言うと
コンバージョンまでに複数の接触回数があった際の
それぞれのコンバージョンの貢献度を示したものです。
これをしっかり説明するためには
アトリビューションモデルの前に
コンバージョンの計測方法の遷移について説明したほうが良いので
そこを説明します。
この「アトリビューションモデル」という考えがなかったころには
すべて
「最後のクリックがコンバージョンに貢献している」
と
判断されていました。
どういうことかというと
1週間前：テレビを見て公式サイトを検索 → 購入せず
昨日：忘れていたものの、たまたまブログでその商品を見て、もう１度検索
今日：同じジャンルの別商品も検索して、比較検討した結果、その商品を購入することに
という
経緯で商品を買ったとしましょう。
その際に
従来のコンバージョンの測定方法では
今日、コンバージョンしたのだから、今日のクリックのみにコンバージョンが1つ、計上されていました。
でも、これって
よくかんがえたら、正確じゃないですよね。
なぜなら
商品を知ってもらったのは
ＣＭですし
そのあと、公式サイトを検索していますし
また
昨日、ブログで商品を見て、もう１度検索しています。
これらの行動がなければ
今日、商品を買わなかったはずです。
このように
直接、商品購入には結びつかなかったものの
間接的に商品購入をサポートしたものを
間接コンバージョンと呼びます。
そして
今日だけコンバージョンを付けて、
昨日や1週間前には何のコンバージョンもつけない
というのは
昨日や1週間前の間接コンバージョンをを無視しているようなもので
正しい効果計測ができているとは言えません。
そこで
それらの間接コンバージョンも
しっかりとコンバージョンとして計測しておこう
という考えのもと生まれたのが
「アトリビューションモデル」です。
このアトリビューションモデルによって、
各広告の成果を把握できるため、
コンバージョン経路全体で広告を最適化する際に便利です。
Google広告で使えるアトリビューションモデル
Google広告で利用可能なアトリビューションモデルは次の6つです。
ラストクリック
コンバージョン経路で最後にクリックされた広告と
それに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てます。
ファーストクリック
コンバージョン経路で最初にクリックされた広告と
それに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てます。
線形
コンバージョン経路で発生したすべての広告クリックに
貢献度を均等に割り当てます。
減衰
コンバージョンまでの時間が短い広告クリックに、より多くの貢献度を割り当てます。
貢献度は7日間の半減期を使って割り当てられます。
接点ベース
コンバージョン経路の最初と最後の両方の広告インタラクションと
それに対応するキーワードにそれぞれ40%の貢献度を割り当て、
コンバージョン経路で発生したそれ以外の広告クリックに残りの20%を均等に割り当てます。
データドリブン
このコンバージョンアクションの過去のデータに基づいてコンバージョンの貢献度を割り当てます。
他のモデルとは異なり、アカウントのデータを利用して、
コンバージョン経路全体における各広告クリックの実際の貢献度が計算されます。
どのアトリビューションモデルがおすすめ？
それでは
上記６つのアトリビューションモデルの中で
どれが1番おすすめなのでしょうか？
実は
ビジネス目標やマーケティング戦略によって異なるため
どれがもっとも良いということは言えません。
これらのモデルは、それぞれ異なる特徴やメリットがあります。
例えば、ラストクリックモデルは、
コンバージョン直前の広告だけが評価されるため、
購入意欲が高いユーザーに効果的ですが、
購入意欲が低いユーザーに働きかける上流の広告は無視されます。
つまり、
どのクリックが最終的なコンバージョンに繋がったか
これを理解するのが目的であれば
ラストクリックがおすすめといえるでしょう。
逆に、ファーストクリックモデルは、
コンバージョン経路の最初の広告だけが評価されるため、
ブランド認知度や関心を高める上流の広告に効果的ですが、
購入に直結する下流の広告は無視されます。
そのため
CMなど
購入につながる認知効果をしっかり把握したい場合は
このファーストクリックモデルがおすすめだといえます。
また線形モデルは、すべての広告に同じ貢献度を割り当てるため、
コンバージョン経路全体を平等に評価できますが、
特定の広告の影響力を把握することはできません。
一方
減衰モデルは、コンバージョンに近い広告に重みを置くため、
購入意欲が高まるにつれて広告の効果を反映できますが、
購入意欲が低い段階での広告は過小評価される可能性があります。
接点ベースモデルは、
最初と最後の広告に重点を置くため、
ブランド認知度と購入促進の両方を評価できますが、
中間の広告は過小評価される可能性があります。
最後にデータドリブンモデルは、
過去のデータに基づいて最適な貢献度を割り当てるため、
個別のビジネスやコンバージョンアクションに合わせた評価ができますが、
過去のデータをもとに判断するため、
十分なデータがない場合は利用できません。
そのため
それぞれのモデルにメリットデメリットがあるため
どのモデルが最もおすすめということは言えません。
では、初心者は
これらのモデルの中からどうやっておすすめのアトリビューションモデルを選べばよいのでしょうか？
その答えは、「モデル比較ツール」です。
Google広告には「モデル比較ツール」というものがあり
このツールを使うと、
異なるアトリビューションモデルで各広告やキーワードの成果がどう変わるかを比較することができます。
使い方はとっても簡単。
Googleアカウントの右上にある「ツールと設定」＞「アトリビューション」を選択すると、
左側にメニューの一覧が出てきますので、「モデル比較」を選択します。
それを使うことで
異なるアトリビューションモデルでのコンバージョンが比較出来ます。
例えば、
「ラストクリック」と「ファーストクリック」のモデル比較レポートを見ると、
どちらのモデルでも成果が高い広告やキーワードは
どちらでも成果が低いものよりも優れていることがわかります。
しかし、その一方で
「ラストクリック」では成果が低く見えるものでも、
「ファーストクリック」では成果が高く見えるものもあります。
これは、その広告やキーワードが
コンバージョン経路の上流で効果を発揮していることを示しています。
逆に、「ファーストクリック」では成果が低く見えるものでも、
「ラストクリック」では成果が高く見えるものもあります。
これは、その広告やキーワードがコンバージョン経路の下流で効果を発揮していることを示しています。
このように、「モデル比較ツール」を使うと、
各アトリビューションモデルでどんな傾向があるかを把握することができます。
そして、そのデータを参考に
自分のビジネス目標やマーケティング戦略に合ったアトリビューションモデルを選ぶことができます。
例えば、ブランド認知度を高めることが目標であれば、
「ファーストクリック」や「接点ベース」のモデルがおすすめです。
逆に、購入促進やリピート率を高めることが目標であれば、
「ラストクリック」や「減衰」のモデルがおすすめです。
また、「線形」のモデルは、
コンバージョン経路全体を平等に評価したい場合におすすめです。
そして、使えるのであれば最もおすすめなアトリビューションモデルは、
「データドリブン」のモデルです。
このモデルは、
過去の運用データに基づき
自動的に最適な貢献度を割り当てるため、
個別のビジネスやコンバージョンアクションに最も適した評価ができます。
ただし、このモデルを利用するには、一定の条件を満たす必要があります。
- コンバージョンアクションごとに、過去30日間に600件以上のコンバージョンが発生していること。
- コンバージョンアクションごとに、過去30日間に15,000件以上のクリックが発生していること。
- アカウント内の広告グループごとに、過去30日間に3件以上のコンバージョンが発生していること。
これらの条件を満たしていれば、「データドリブン」のモデルが利用可能になります。
利用可能かどうかは、「コンバージョン」ページで確認できます。
- Google広告アカウントにログインします。
- ページメニューから「コンバージョン」をクリックします。
- 「アトリビューション」タブをクリックします。
- 「アトリビューションモデル」セクションで、「データドリブン」の横にあるチェックマークを確認します。
このようにして、「データドリブン」のモデルが利用可能かどうかを確認できます。
利用可能であれば、このモデルを選択することで、Google広告の成果を最も正確に評価することができます。
まとめ
Google広告のアトリビューションモデルとは、
コンバージョン経路上の各広告に貢献度を割り当てる方法です。
アトリビューションモデルによって、各広告の成果を把握できるため、
コンバージョン経路全体で広告を最適化する際に便利です。
Google広告で利用可能なアトリビューションモデルは、
「ラストクリック」、「ファーストクリック」、「線形」、「減衰」、「接点ベース」、「データドリブン」の6つです。
これらのモデルは、それぞれ異なる特徴やメリットがあります。
「モデル比較ツール」を使うと、
異なるアトリビューションモデルで各広告やキーワードの成果がどう変わるかを比較することができます。
これによって、自分のビジネス目標やマーケティング戦略に合ったアトリビューションモデルを選ぶことができます。「モデル比較ツール」の使い方は以下のとおりです。
初心者にもおすすめのアトリビューションモデルは、「データドリブン」のモデルです。
このモデルは、自動的に最適な貢献度を割り当てるため、個別のビジネスやコンバージョンアクションに最も適した評価ができます。
ただし、このモデルを利用するには、一定の条件を満たす必要があります。
Google広告のアトリビューションモデルは、コンバージョン評価の仕組みです。
これを理解して活用することで、広告の効果を最大化することができます。
ぜひ、自分のビジネスに合ったアトリビューションモデルを選んでみてください。